La marca ha sido considerada sólo como una herramienta de diferenciación comercial. El concepto de marca es dinámico y no estático, esta puede evolucionar en función de los mercados (hábitos de los consumidores, nichos, etc.). También deberemos tener presente si nuestra marca es global o local, es decir, una única marca o diferentes en función de segmentos diferentes, nichos, o zonas geográficas. El ejemplo de marcas globales los encontramos cada vez más en los productos de alta tecnología, al igual que las marcas de los productos de lujo.
Las marcas son parte del capital de un negocio, y como tal, pueden crearse, comprarse, venderse, administrarse y explotarse de la misma forma en que se hace con otros activos del negocio. La valoración de marcas sirve para crear valor agregado para muchos de los actores clave para la organización. El valor de la marca se utiliza con mayor frecuencia en el contexto contable, como una forma de medir el activo que representa una marca.
El incremento de los viajes internacionales, las nuevas tecnologías de la información, etc. tienden a homogeneizar los mercados, siendo ahora más similares que nunca. Los hábitos de gasto y consumo tienden a ser iguales en muchos países, luego en estos mercados homogéneos será lógico pensar en marcas homogéneas. El segmento de edad a donde va dirigida la marca también influye. Al igual que los estereotipos culturales, imagen de país, idiosincrasia, etc.
El posicionamiento es una estrategia de comunicación basada en el acto de colocar una marca en la mente del consumidor. Posicionar un producto, consiste en lograr que ese producto tenga un determinado significado, dentro del segmento de mercado al que se dirige, bien mediante las características propias, o a través de las campañas publicitarias, siguiendo las estrategias de comunicación.
El objetivo de posicionar un producto, es el de conseguir que ocupe un determinado lugar en la mente de los consumidores, diferenciándolo de los competidores.
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